Mentiras, malditas mentiras y conversiones

Mentiras, malditas mentiras y conversiones

Utilizando la cita que se le atribuye a Mark Twain, donde dice que hay tres tipos de Mentiras: Las Mentiras, las Malditas Mentiras y las Estadísticas, le doy una vuelta de tuerca al título cambiando a Conversiones.

Las mentiras respecto de las conversiones van en dos direcciones, las que se venden y las que se piden.

Para el que no lo tenga claro, el objetivo último de las campañas de promoción off y online normalmente es el de las conversiones. Este objetivo además de último, en muchos casos es el único. El resto de estadísticas normalmente son solo medios para lograr el fin previamente establecido.

Sobre las estadísticas que se piden, el problema que nos encontramos -en entornos digitales- es la cantidad de información de la que se dispone, la cual, en muchas ocasiones juega en contra de la percepción de éxito en las acciones de promoción digital. Ya sea en SEO, como en redes sociales o campañas publicitarias.

Al disponer de tantos datos se produce cierto efecto pernicioso -algo que no ocurre en ámbitos no digitales- y se aspira por la parte contratante a tener información detallada e inequívoca de las conversiones no medibles, cuestionándose el modelo cuando no las obtiene.

El punto fuerte de estas acciones de promoción está en la capacidad de generación de visibilidad, branding y ruido social, algo que se puede medir de forma muy eficiente. Pero las conversiones, sobre todo las indirectas, son difícilmente medibles. Es complicado saber cuánta gente ha comprado tu producto gracias a la persistencia de la marca, quién ha hecho de prescriptor de forma privada recomendando tu servicio, cómo ha sido la ruta del usuario que después de recibir el impacto publicitario utiliza canales convencionales en su conversión.

Todo esto, que se tiene muy claro en el mundo offline, en el entorno digital no tanto, exigiéndose obtener información sobre conversiones en escenarios no auditados.

Con el mismo problema de origen -el desconocimiento por parte de los que contratan acciones de difusión digital- tenemos las estadísticas que se venden. En ocasiones, se trata de mostrar los datos más favorables en las acciones de intermediación, esto es, las que llevarían al objetivo final (las conversiones). Se muestran estos datos independientemente de si han sido efectivos o no.

Para evitar estar en los extremos: exigencia de datos no medibles, por un lado, y bikeselling de ruido sin conversión, por el otro, sería necesario primero establecer los objetivos a los que se quiere llegar, medir las conversiones que se puedan, y si no es posible, realizar una estimación comparativa con periodos sin acciones, para así establecer una relación entre coste de difusión y conversiones.

Y este último dato es el realmente importante, más incluso que las conversiones, aunque paradójicamente casi nunca se tiene en cuenta. Si consigues responder a esa pregunta con un balance positivo podrás tomar las decisiones correctas en tu plan de acciones.

Foto cedida por el amigo José R. Quevedo en Cognosteca.

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