Cuando la regla de tres no funciona en publicidad digital

Aunque se desarrolla desde hace muchos años, la percepción que se tiene sobre la publicidad digital es muy diferente de la convencional. Quizás por la influencia del nivel de detalle en las métricas digitales, o por algo que no alcanzo a entender.

El caso es que a la convencional, que se basa en una idea muy peregrina y no cuenta casi con herramientas fiables de auditoría, se le otorga una confianza enorme a la vez que una gran indulgencia, con la digital ocurre justo lo contrario.

Con la publicidad digital, en la fase de planificación es bastante frecuente encontrarse con anunciantes que han hecho una regla de tres. Invierto tanto ergo obtendré tal resultado. No sé de dónde ha salido eso. Pero resulta, como poco, muy osado.

Esto no son matemáticas. Intervienen los mismos elementos de incertidumbre que en la publicidad convencional más algunos propios. Las diferencias están del lado de la segmentación y la precisión en la medición.

Pero esto no garantiza en sí nada. Promueve que las campañas sean más eficientes en el target y el presupuesto, y que podamos saber qué ha pasado. Dicho de otra forma, pueden ser muy eficientes en el fracaso mientras tenemos más datos para poder llegar a interpretar cómo se ha ido a pique.

Si se saben leer los datos, se puede reconducir en vivo o al terminar la campaña, obteniendo información valiosa –ya que ha costado su inversión publicitaria en conocerla– que nos lleve a mejorar con modificaciones o en próximas campañas.

Pero en ocasiones, el primer acercamiento a las campañas digitales, se hace con unas expectativas enormes e injustificadas, pasando al otro extremo y a desecharlo todo cuando no se cumplen esos objetivos exagerados.