El problema con los tiempos de revisión en las campañas de publicidad digital

En los últimos años y con la implantación paulatina de diversas reglas sobre la moderación de las campañas publicitarias, los tiempos de revisión se han ido dilatando llegando a un escenario totalmente desmesurado.

Otra razón para esta excesiva latencia en el proceso de moderación de las campañas, es que ha cambiado el comportamiento en el árbol de decisiones.

Antes si habían dudas con una campaña, se aprobaba provisionalmente y luego se hacía la revisión, pudiendo pararla a posteriori. Ahora es justo al revés, en caso de duda se queda «en revisión» hasta que se termina aprobando, y en ese tiempo la campaña no corre.

Cuando hablamos de procesos de modificación de distintos parámetros, el proceso de revisión, en según qué plataformas, se reinicia, con lo que se pueden concatenar unas latencias de lanzamiento y modificación de forma interminable sin tener capacidad de despliegue real de la misma.

Una de las características de la publicidad digital es la flexibilidad, algo que con esta lentitud en los procesos de revisión pierde gran parte de sus facultades. He visto casos en los que un incumplimiento de alguna directiva y sus posteriores modificaciones han llevado a una campaña a estancarse hasta una semana.

Mención especial tienen los fines de semana. Dado que el primer filtro lo llevan a cabo robots, si no los superan hay que esperar por los humanos, y en fin de semana se complica mucho. Por lo que no queda otro remedio que adelantarse y programar las campañas para hacer coincidir el tiempo de revisión con el de antelación. Con la esperanza de que para cuando sea el lanzamiento ya esté aprobado.

De cualquier modo, el enfoque a esta situación, que ha sido reactivo, está siendo totalmente contraproducente. Es entendible que se deban hacer las revisiones necesarias en determinados ámbitos sensibles, eso está claro. Pero no a costa de empobrecer todo el proceso, las plataformas publicitarias deben desarrollar mecanismos inteligentes que aceleren estas revisiones y se pueda recuperar uno de los puntos fuertes que ofrecían a sus clientes, los anunciantes.