Que las herramientas que usa, el medio con el que se comunica, el entorno en el que se mueve, la plataforma a la que accede y el contenido que esté visualizando sean interactivos, no implica necesariamente que el usuario también lo sea.
El grado de interacción en entornos no digitales se sustancian en la acción indispensable: pasar de páginas en un periódico, sintonizar una frecuencia en la radio y cambiar de canal con el mando del televisor.
Hay interacción sí, pero es mínima. El rol del usuario es básicamente pasivo. La propuesta está del otro lado, la intención es mantener la atención. Que se lea, se escuche y se vea cuanto más, mejor.
‘No cambies de canal‘, ‘No te vayas, ahora volvemos‘ claman intentando fijarte. Una vez captada la atención se busca proponer mensajes publicitarios para comercializar el contenido.
Pero siempre con usuarios en estado pasivo. Insistiendo en los mensajes publicitarios con la esperanza de que más adelante el usuario se convierta en cliente. Que se acuerde en otro escenario temporal y acabe consumiendo.
Con la revolución digital, la propuesta era antagónica, al menos al principio. Se buscaba la interacción, de hecho se sigue buscando. Pensábamos, si todo el ecosistema es interactivo, podemos deducir que el usuario es potencialmente activo.
Se busca captar la atención lo suficiente en las propuestas interactivas publicitarias para que el usuario realice interacciones y ‘pasen cosas‘. A partir de ahí se intenta que recorra el camino del interés, la consideración, la decisión y que convierta, todo en un mismo escenario temporal, o en unos pocos recurrentes.
Pero el comportamiento de los usuarios respecto de la interactividad ha retrocedido. El porcentaje de actitudes pasivas ha aumentado y ahora tenemos una mezcla heterogénea, que hace complicado plantear escenarios claros de seguimiento.
El peso de las interacción también ha caído. Y eso, en un escenario en el que no se consiguen niveles de atención tan altos como los medios convencionales, hace que usuarios inicien interacciones que no se esperan en nuevos tipos de reclamo.
Al verse sorprendidos por ese inicio de interacción que no esperan, por muy claras y evidentes que hayan sido las indicaciones previas, los usuarios escapan generando métricas equívocas y confusas. Desvirtuando de paso estos nuevos tipos de reclamo.
Lo que no debería poner en duda los mismos, sino el rol de los usuarios en sí. Ya que ese paso atrás que han dado, en cuanto a sus capacidades digitales tiene un impacto que transciende a todas las áreas. Y que está dando relevancia a plataformas de consumo pasivo como TikTok, por poner un ejemplo.
