La aproximación a la publicidad digital desde los roles de gestión en redes sociales

La inercia en la que se encuentra parte del sector de gestores de las redes sociales se contradictoriamente con una realidad que cambió hace ya unos años. El tremendo impacto que tenían las acciones orgánicas fue y sigue siendo un espejismo.

En realidad, durante un periodo muy corto, el del enganche a las empresas por parte de las plataformas, funcionó muy bien. Con un crecimiento enorme y una repercusión fantástica. Aquello se sustentaba en dos situaciones temporales.

La primera era que las plataformas tenían abiertas sus puertas de par en par, en lo que a relación entre audiencia y alcance se refiere. La segunda situación, era que no todas las empresas estaban en redes y se podían marcar diferencias fácilmente.

Eso no duró mucho y como era evidente, al poco las plataformas empezaron a cobrar a las empresas que quisieran destacar por medio de la publicidad. No ya para tener más relevancia, sino para mantener la que brindaban orgánicamente antes. Que había caído estrepitosamente.

Pero la máquina ya estaba en marcha, los guruses y evangelizadores han seguido hablando de las posibilidades de estas plataformas, como si estuvieran en aquel breve pico. Y en mayor o menor medida, muchos entre los que me incluyo, fomentaron ese hype.

Ahora, después de años en los que es evidente que sin publicidad digital no se llega a nada. Estos perfiles, que en el fondo añoran aquel resplandor orgánico, se autoconvencen de explotar las potencialidades publicitarias en combinación con sus acciones orgánicas.

Pero lo hacen de mala gana, a regañadientes. Básicamente porque su enfoque viene de otro sitio muy diferente, de algo más flower power. Y claro, la publicidad es mucho más canalla y piratilla.

Esto se traduce en que se utiliza casi de forma obligada y con un enfoque que acaba siendo contraproducente. Matando cualquier signo de creatividad que se pueda desplegar en el ámbito publicitario. Empobreciendo los resultados, porque no se quiere cabalgar con dos caballos.

Tampoco digo que un perfil puramente publicitario sea el necesario para entornos sociales. Aunque siempre partirá con mayor ventaja. Pero entender las dinámicas que se pueden generar combinando las dos disciplinas es lo que marca la diferencia.

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