En ciertas condiciones una campaña de publicidad digital de presión comunica algo más que el propio objeto de la promoción. De modo que se puede leer entre líneas y percibir el grado de necesidad, urgencia o desesperación del objetivo de conversión.
En las campañas de presión, globales, 360 o el término marketiniano del momento, lo que se busca es la omnipresencia. Envolver a los usuarios en un entorno en el que encuentre las piezas publicitarias allá donde vaya.
Esto que se puede percibir como una fortaleza, y que habitualmente lo es, también puede indicar justo lo contrario. Solo hay que saber leer los indicadores. Lo que resulta interesante, porque en este ámbito publicitario digital, en el que todo se basa en la apariencia, detectar debilidades es estratégicamente relevante para la competencia.
Lo que pasa a nivel general, cataliza todavía más a nivel digital. Porque la capacidad de enmascaramiento que se puedes desplegar es mucho mayor. Siendo necesario menos recursos, lo que implica un abaratamiento del escenario.
En este punto se añade una capa más que puede estar por encima del anunciante. En ocasiones puede ser que las agencias que gestionan campañas sean las que despliegan esa debilidad, por ejemplo para conseguir unas métricas pactadas que no corresponden necesariamente con la lógica final que se persigue.
Con lo que todo puede complicarse todavía más. Es más, se puede llegar a puntos delirantes como que un anunciante en este tipo de situación encargue una campaña a un gestor con otras urgencias, resultando la campaña una concatenación de debilidades dispares que lanzan una campaña Frankenstein, algo que sucede más de lo que cabría esperar.
La necesidad es obvia. Podríamos decir que sin necesidad no se activarían las campañas de publicidad digital, pero también es verdad que el grado de amateurismo de algunas empresas hace que esa premisa no sea del todo cierta. En cualquier caso, la lógica indica que si entras en el ruedo es porque lo necesitas. Otra cosa más complicada de percibir es el tipo de necesidad o su grado.
En este juego de deducción no solo los detalles son importantes, en realidad todo lo que se transmite está dando pistas que pueden ser clave para interpretar lo que está ocurriendo. Un clásico de la publicidad convencional son las afirmaciones rotundas que comunican justo lo contrario: por ejemplo si se dice en un anuncio que tal coche de gasolina es ecológico o que esta hamburguesa extra de queso es la más sana.
Así pues, es fácil entender que cuanto más cerca de los límites de la publicidad engañosa se está, más grado de necesidad se tiene. Cuanto más se busca sortear las prohibiciones que aplican las propias plataformas digitales o más se pisa el terreno de las sanciones legales, más presente está esa necesidad.
La urgencia es otro rasgo de debilidad asociado a las campañas, sobre todo en las que tienen una plazo cerrado, como un evento o una fecha señalada. Se ve claro en espectáculos, fechas del calendario como Black Friday, navidad, etc… O en periodos de elecciones.
Casi siempre son reactivas. Esto es, los datos proyectados en un determinado momento son malos, así que se lanza campaña con urgencia para poder llegar a los objetivos. Aquí la debilidad es manifiesta, sobre todo cuando se trata de objetivos que la lógica indica que se conseguirían con facilidad y con plazos visibles para todo el mundo.
Independientemente del origen que ha llevado a una situación de desesperación, la misma se muestra con muchos signos, casi siempre asociados a errores. En los que destaca la variabilidad de las acciones desplegadas en el tiempo. Siempre obviando lo evidente: si los datos de las campañas son buenos y no se consiguen objetivos, quizás el problema esté en el producto o servicio.
Y se acaba en situaciones esperpénticas en las que se amplían segmentaciones para llegar a más audiencia, aunque se llegue a quienes no les interesa para nada. Se supera la inversión publicitaria martirizando a los usuarios impactados con una recurrencia asfixiante. Se cambia de enfoque primero, luego de estrategia, y se acaba haciendo caso a cualquiera que se le ocurre una idea loca, por disparatada que sea.
Y así es como un usuario un día mira su móvil y ve una pieza publicitaria en un idioma que no conoce, sobre un producto que no le interesa y que no se vende en su territorio. Por supuesto sigue a lo suyo sin darle más importancia. Sin saber que al otro lado hay un drama de desesperación en espiral.
