La ética inexistente del soporte publicitario en digital

En ocasiones se interpretan determinadas cuestiones con un enfoque que no tiene en cuenta su entorno. En digital pasa mucho. Quienes no saben cómo funciona buscan aproximaciones a algo que les resulte más próximo, aunque no tenga nada que ver.

En la publicidad convencional se puede atribuir una relación ética entre el soporte y la publicidad que contiene. De modo que el primero obtiene ingresos del segundo, generándose cierta relación de cohabitación.

De hecho, una de las formas que los usuarios, consumidores y ciudadanos tienen de rechazar soportes o campañas publicitarias, en cualquiera de las direcciones, es haciendo cierto tipo de boicot.

Esto se sintetiza en presionar a la marca anunciante para intentar vetar el medio, amenazando con que se dejarán de consumir sus productos a menos que dejen de anunciarse. O al revés, presionando al soporte que para que no muestre publicidad de tal o cual anunciante.

Si bien es cierto que en España no hay mucha cultura en este tipo de manifestaciones, en todo caso se generan tormentas en Twitter, con menos o más influencia. En otros países esta presión sí tiene un impacto considerable que acaba repercutiendo.

En el caso concreto de la presión a los medios o soportes por la publicidad digital que se está mostrando, se genera una falsa sensación por parte de las personas que se ofenden, al interpretar que existe una relación entre el soporte y el anunciante. Algo que en digital, no tiene porqué ser así.

Esa relación puede ser perfectamente inexistente. De hecho es muy probable, que ni soporte ni anunciantes sepan de esa cohabitación. Algo que solo será visible para el usuario. La relación en digital tiene un actor invisible para los usuarios: los intermediarios publicitarios.

La relación, en digital, se sustancia a través de tres ejes: anunciante, intermediario y soporte. La configuración de las campañas de publicidad digital permite la segmentación con distintos enfoques y capas.

Uno de estos enfoques es el de segmentar al usuario por su perfil, independientemente del soporte que esté viendo. Este tipo de configuración no busca un escenario de correlación entre lo que está buscando, leyendo o viendo, sino con quién es y lo que le interesa.

Correlacionar entre entorno y anuncio, es decir, la forma tradicional, es un juego de niños comparado con la segmentación por perfil de usuario. El margen de error es mucho menor, lo que aumenta de forma notable la precisión.

Interpretar posibles contradicciones o responsabilidades éticas entre medios y marcas anunciantes no tiene sentido. Porque esa relación ni existe, ni se conoce por los propios actores, incluido el intermediario, que lo único que hace es juntar todas las piezas en su coctelera.

Por poner un ejemplo sencillo. Si un usuario visita con motivos informativos, la web de una organización de la que tiene muy mala opinión, no es descabellado que acabe visualizando publicidad de la misma en un medio del que tiene muy buena consideración.

En este ejemplo se puede interpretar como que existe una relación entre organización y medio, pero en realidad la relación está entre el usuario y el intermediario digital, que a su vez ofrece sus datos a la organización en su rol de anunciante y a su medio en su rol de soporte.