Uno de los problemas que tienen las agencias que van a porcentaje de inversión publicitaria en digital, es que necesitan que se completen las mismas para llegar a su potencial margen. En realidad el problema está en malentender lo de potencial.
Eso hace que, si se dan determinadas circunstancias, como imprevistos que aconsejan recortar la campaña, se haga justo lo contrario, eliminar limitaciones de segmentación –o incluso aumentarlas– con el objetivo de que se acabe gastando el presupuesto total y su correspondiente porcentaje.
El problema no es solo que esté feo y que vaya contra toda lógica, sino que acabas socavando la imagen del anunciante final, y esto ya es más problemático.
Ayer, durante el partido de fútbol del Barça, cuando era claro que iba a quedar eliminado –por el minuto 30 de la primera parte ya perdía por 4– y por lo tanto no habría posteriores partidos donde mostrar la publicidad, empecé a ver unos anuncios en digital con mucha insistencia del… redoble de tambor… Barça.
No tuve los reflejos de sacarle captura de pantalla. Pero los anuncios en cuestión estaban en catalán –idioma que no uso en la plataforma– por lo que no debería estar viéndolos. Y para colmo planteaba un juego tipo ¿quién es el mejor jugador uno contra uno? o algo parecido… Cuestión que, por decirlo suavemente, solo podría enojar a los aficionados.
Ver anuncios en otro idioma, con gamificación y haciendo gala de las virtudes de los jugadores, mientras eliminan al equipo de la champions por una goleada histórica, no me preguntes por qué, a los aficionados les cae mal. Hacerlo pagando como anunciante es todavía peor.
Seguramente el anunciante –el Barça– ignora esto, y es cosa de la agencia o intermediarios, o vete a saber. Pero parecía claro que se había modificado la segmentación para cubrir los números, y no se trataba de anuncios programados, porque la temática no tenía que ver con ningún escenario posible.
Por eso es tan importante dejar lo de los porcentajes e ir a un fee definido, al margen de lo que pase. Es mejor para todos y sobre todo para los objetivos de las campañas.
