Limitaciones que no lo son

La segmentación contra las políticas discriminatorias en la publicidad digital

Es llamativo como a una de las características más importantes de la publicidad digital se le están poniendo límites por discriminación. Es un fenómeno que están asumiendo las plataformas de forma paulatina por presión social y que es tan estéril como contradictorio.

Este tema es interesante y muy desconocido para los que empiezan a gestionar campañas de publicidad digital. Lo primero que hay que decir al respecto es obvio. No se puede discriminar en los anuncios. No es que no se pueda como limitación, que también, es que no se debe.

Las políticas contra la discriminación en anuncios normalmente dicen algo así:

Los anuncios no deben discriminar a las personas por motivos relacionados con características personales como la raza, la etnia, el color de la piel, la nacionalidad, la religión, la edad, el sexo, la orientación y la identidad sexual, el estado civil, una discapacidad, una enfermedad genética o problemas médicos, ni tampoco incitar a ello. (Fuente: Facebook).

Y esto está muy bien. Estoy totalmente de acuerdo. El problema está en la forma que tienen de lidiar con esto: la automatización. La cual normalmente lleva el siguiente proceso revisión de los anuncios: primero se revisa por un robot de forma básica, y si salta alguna alarma se revisa por un humano. Y en esto consiste todo.

Con lo cual se producen dos desajustes y una contradicción: el sistema automatizado puede entender como discriminatorios anuncios que no lo son; a la vez que puede dar por buenos anuncios discriminatorios; y contradice su propio constructor de segmentación, que permite todo tipo de cruces.

Es algo equivalente a los juguetes que se hacen para menores de 3 años, que sin excepción llevan una advertencia de seguridad diciendo que son para mayores de 3 años, cuando claramente son para menores. Lo único que está haciendo el fabricante es cubrirse frente a potenciales demandas.

Por seguir con el ejemplo de facebook: en el texto de los anuncios no se puede usar la palabra años, porque no se puede discriminar por edad. No puedes decir en un anuncio ‘Concurso para personas mayores de 25 años‘, pero si puedes usar sin problema ‘Concurso para personas mayores de 25‘. Lo más llamativo es que a la hora de crear la segmentación si puedes definir que las personas sean mayores de 25 años, además de muchos más elementos.

Al final lo que se limita es la posible reacción frente al anuncio por las personas impactadas. Si hubiera una voluntad real de limitar este tipo de anuncios no dejarían que realizaras la segmentación. Pero esto desvirtuaría en sí mismo la gran potencialidad de las campañas publicitarias, así que se apañan con realizar limitaciones en lo que se ve, los anuncios.

En definitiva, este tipo de políticas contra la discriminación se pueden saltar o rodear con suma facilidad, desvirtuando su propia existencia y permitiendo que se cumple su objetivo. Lateralmente dificulta la labor de los anunciantes que usan este tipo de elementos sin fines discriminatorios. Y acaban convirtiéndose en algo tan estéril como ridículo. Estas plataformas tienen datos, conocimiento e IA de sobra para detectar de forma correcta esto sin tener que recurrir a filtros obsoletos como los de coincidencia textual, pero evidentemente no tienen el foco en eso.