La segmentación de brocha gorda

Una de las características más definitorias de la publicidad digital es la gran capacidad de segmentación que tiene. Pudiendo llegar a unos niveles de precisión muy elevados. Pero en ocasiones se decide ignorar esta característica por un conflicto de objetivos entre la agencia y el anunciante.

Y es llamativo que el conflicto también puede llegar a producirse, en el sentido contrario al que sería de esperar. Lo lógico es que tanto anunciantes como agencias estén alineadas para la consecución de los objetivos fijados.

Pero esto no siempre es así. Sobre todo cuando el objetivo de la agencia o incluso del mismo anunciante, son puramente estadísticos. Es cierto que debe haber una correlación entre estadísticas y objetivos, pero solo si las primeras persiguen a los segundos.

Cuando esto se rompe, por un lado o el otro, los objetivos se diluyen en las estadísticas, o mejor dicho, el único objetivo son las estadísticas. Produciéndose escenarios que en el mejor de los casos, son irreales y en el peor, acaban siendo ridículos.

Y esto se produce porque se fuerzan determinadas métricas al margen del resto de posibilidades que brindan. Normalmente cuando ocurre esto se hace buscando un cierto volumen, que de forma lógica no tendrían que darse.

Pero esto está más cerca del postureo y el autoengaño, o lo que es más grave, del engaño de una parte a la otra, que de un escenario de realidad y eficiencia.

Es importante recordar que en determinados ámbitos estadísticos hay topes, tanto por arriba como por abajo. Y buscar la mejora a través de una competencia que genere unas propuestas en métricas desorbitadas, pueden acabar desvirtuando el objetivo principal.

Y cuando anunciantes y/o agencias entran en esa dinámica, prácticamente la única solución para llegar a las métricas prometidas en competencia, y que no se corresponden con la realidad, es abriendo la segmentación, pasando a la brocha gorda. Desvirtuando totalmente las campañas en pos de cubrir unos hitos estadísticos. Todo mal.