Cuando se realiza un primer acercamiento a la publicidad digital, es bastante habitual que se haga desde la perspectiva de la publicidad convencional. Como si se tratara de una extensión o un añadido que sirve para complementarla. Pero nada más lejos de la realidad.
Es cierto que en campañas globales o mixtas se debe plantear una coherencia entre las piezas publicitarias para soportes off y online. Pero estamos hablando de dos disciplinas que cuentan con notables diferencias. La naturaleza de la relación entre ellas no es la complementariedad.
Las capacidades de la publicidad convencional son muchísimo más reducidas que las de la digital. Ha funcionado y lo seguirá haciendo bajo una premisa peregrina: la de que los usuarios impactados por los anuncios –en radio, prensa, televisión, cartelería– se acordarán del mensaje publicitario y harán algo con ese recuerdo en un momento posterior.
La publicidad digital, tiene como características diferenciadoras principales: la interactividad, la segmentación y la medición. Tres elementos que la convierten en el hermano mayor hipervitaminado de la convencional.
El argumento definitivo que se usa para rebatir lo anterior es tan cierto como intercambiable: No todo el mundo está en digital. Correcto, del mismo modo que tampoco todo el mundo es oyente de la radio, ni lector de la prensa o televidente. Es muy frecuente confundir la publicidad digital con el medio digital. Al hacerlo se dejan atrás las enormes características que se pueden explotar.
En digital el usuario es activo. Recibe el mensaje publicitario con un planteamiento que propone una dinámica de interacción. Si le interesa lo que ve y quiere más información, el usuario pulsa sobre el anuncio y a partir de ahí ocurren cosas: visita una web, rellena un formulario, visualiza un vídeo, comparte contenido, y un largo etcétera de posibilidades. Y este elemento, el de la propuesta de interacción cambia todo el escenario.
Las posibilidades de segmentación de los usuarios a los que se quiere dirigir las distintas campañas publicitarias son altísimas. Pudiendo concatenar, acotar y excluir un gran número de elementos de segmentación que las plataformas conocen de los usuarios, tanto de forma directa como relacionada. Consiguiendo realizar perfilados de usuarios muy concretos. Generando audiencias precisas a las que llegar.
La medición de los datos en tiempo real permite un conocimiento muy profundo del funcionamiento de los distintos elementos publicitarios digitales. Permitiendo la posibilidad de realizar modificaciones en caliente, aumentando así su eficiencia. Lo que convierte a éste tipo de campañas en tremendamente ágiles.
La mejor publicidad digital es la que no lo parece. Por esta razón las plataformas que ofrecen sus espacios como soportes, establecen una serie de reglas para que los anunciantes mantengan esta premisa. Esto obliga a crear o adaptar las piezas publicitarias para cada uno de los soportes digitales. Cuanto más adaptado sea el mensaje a cada una de los escenarios mejor funcionará.
Este tipo de soluciones permiten que los presupuestos sean eficientes y flexibles. Y si bien es cierto que su naturaleza self-service está diseñada para que cualquiera pueda crear campañas de forma sencilla, es buena idea apoyarse en la documentación, ejemplos y ayudas que dan las propias plataformas, al menos para los primeros pasos.
