Google cumple hoy 28 años y lo celebra poniendo en su página principal una versión bastante horrible de su antiguo logo. No recordaba haberlo visto nunca y parece hecho con el Paint de Windows, aunque en realidad Sergey Brin utilizó GIMP para diseñar una de aquellas primeras versiones. Es una imagen apropiada para recordar que hubo un tiempo en que Google no era Google, sino dos tipos intentando construir un buscador mejor que los que ya existían.
Yo empecé a utilizarlo media hora antes de que se popularizara. No recuerdo exactamente cuándo, claro, pero sí recuerdo la sensación. Durante un tiempo convivió con otros buscadores hasta que dejó de tener sentido utilizar los demás. Una vez que probabas Google te quedabas. No porque tuviera una marca más simpática, ni porque existiera una gran diferencia filosófica entre buscar en un sitio o en otro, sino porque era muchísimo mejor.
Después pasó todo lo que ya conocemos. La startup se convirtió en empresa, la empresa en imperio y aquel don’t be evil terminó sonando como una de esas cosas que solo podía escribir una compañía cuando todavía era lo bastante pequeña como para creer que podía decidir qué clase de compañía sería. Google acabó convirtiéndose en una de las infraestructuras de Internet. Durante años he pensado que su destino natural era convertirse en una especie de nueva IBM, aunque la comparación nunca termina de funcionar del todo. IBM vendía tecnología a las empresas; Google consiguió algo bastante más extraño: situarse entre una parte considerable de la humanidad y la información.
Por eso resulta curioso que cumpla 28 años precisamente cuando está cambiando aquello que hizo que Google fuese Google.
No sé cuándo hice mi última búsqueda convencional. En el título de este artículo intenté hacer la gracia de «19 días y 28 años», pero sería mentira decir que llevo exactamente 19 días sin utilizar el buscador. Pueden ser más o pueden ser menos. Simplemente no lo recuerdo. Y que no lo recuerde me parece bastante más significativo que cualquier cifra.
Sigo buscando cosas constantemente. Probablemente más que antes. Lo que ha desaparecido de mi comportamiento cotidiano es la búsqueda tal como la entendimos durante un cuarto de siglo: escribir unas palabras, recibir diez enlaces, abrir tres o cuatro pestañas y empezar a reconstruir una respuesta por mi cuenta.
Ahora pregunto.
A veces a ChatGPT, otras a Claude, otras a Gemini y, cada vez más, al propio Google en Modo IA. El cambio parece pequeño porque seguimos escribiendo algo dentro de una caja en una pantalla. Pero debajo de esa continuidad visual ha cambiado la relación con la información. El buscador encontraba documentos para que nosotros elaborásemos una respuesta. La IA intenta elaborar la respuesta y utiliza los documentos como materia prima.
Google lo sabe mejor que nadie. En mayo contó que Modo IA ya había superado los mil millones de usuarios mensuales y que sus consultas se habían duplicado cada trimestre desde su lanzamiento. La compañía dice además que las nuevas funciones de IA están haciendo crecer el número total de búsquedas. No parece, por tanto, que estemos asistiendo al declive de Google. Más bien estamos viendo cómo Google intenta dejar atrás el buscador antes de que los usuarios lo hagan por su cuenta.
Mi comportamiento tampoco parece especialmente excepcional. Datos de Similarweb publicados este verano mostraban que las respuestas generadas por IA habían pasado de aparecer en alrededor del 15% de las búsquedas a hacerlo en el 43% en apenas un año. La interfaz que durante décadas enviaba al usuario hacia otros lugares de Internet está empezando a convertirse ella misma en el lugar donde termina la consulta.
Ahí está el cambio importante.
El negocio extraordinario que construyó Google dependía de una secuencia muy concreta. Alguien expresaba una intención escribiendo unas palabras, Google ordenaba las posibles respuestas y, entre ellas, colocaba publicidad. Era una máquina económica casi perfecta porque la búsqueda revelaba lo que queríamos justo en el momento en que lo queríamos.
La IA altera esa secuencia. Cuando pregunto qué cámara comprar, cómo organizar un viaje o cuál puede ser la causa de un problema técnico, ya no quiero necesariamente una lista de páginas. Quiero que alguien —o algo— lea esas páginas por mí, las compare, descarte parte del ruido y me devuelva una respuesta razonada. El intermediario deja de organizar enlaces y empieza a organizar conocimiento.
Para Google esto tiene algo del innovator’s dilemma, solo que a una escala poco habitual. Tiene la tecnología para construir aquello que puede sustituir a su producto histórico y, al mismo tiempo, uno de los negocios más rentables del mundo depende de que esa sustitución conserve suficiente espacio para la publicidad.
De momento lo está consiguiendo. En el segundo trimestre de este año los ingresos de Search y otros negocios relacionados crecieron un 17%, y Alphabet ingresó 81.600 millones de dólares en publicidad. Google, además, ya está probando nuevos formatos publicitarios dentro de Modo IA, integrados en las respuestas generadas por Gemini. La publicidad no desaparece con la IA; simplemente tiene que aprender a vivir dentro de una conversación.
Y quizá esa sea la cuestión realmente interesante para los próximos años. Durante mucho tiempo pensamos que la amenaza para Google sería otro buscador. Bing, DuckDuckGo o cualquier startup capaz de construir un índice mejor. Después pareció que ChatGPT podía ser ese sustituto. Pero Google puede terminar resolviendo el problema de una manera mucho más googleana: sustituyendo Google por Google.
Eso explicaría también algo que me ocurre y que hace unos años habría parecido contradictorio. Utilizo ChatGPT, Claude y Gemini todos los días. Prácticamente he dejado de utilizar buscadores convencionales. Y, sin embargo, no he dejado de utilizar Google. Cuando vuelvo allí, muchas veces entro directamente en Modo IA.
Google podría conservar al usuario y perder la búsqueda.
Para nosotros quizá no haya demasiada diferencia. Seguiremos escribiendo cosas en una caja y esperando una respuesta. Para Google, en cambio, la diferencia es enorme, porque su imperio no se construyó simplemente sobre nuestra necesidad de información. Se construyó sobre una forma muy concreta de llegar hasta ella.
El viejo logo que hoy aparece en su portada resulta por eso más interesante de lo que probablemente pretendían quienes decidieron recuperarlo. Aquel Google de 1998 quería ayudarnos a encontrar cosas en una web que empezaba a resultar demasiado grande para recorrerla solos. Veintiocho años después, el problema vuelve a ser parecido, pero la solución está cambiando: ya no necesitamos tanto una máquina que nos diga dónde está la información como una máquina capaz de ponerse entre ella y nosotros.
Google pasó 28 años perfeccionando la puerta de entrada a Internet. Ahora tiene que descubrir cuánto vale el negocio cuando ya no necesitamos atravesar la puerta.
Fuentes
- Google: How AI Mode is changing the way people search
- Alphabet: resultados del segundo trimestre de 2026
- Reuters: resultados de Alphabet y evolución del negocio publicitario
- TechCrunch: la búsqueda con IA empieza a convertirse en el comportamiento por defecto
- Google: nuevos formatos publicitarios para Modo IA
- Google Store: evolución del logo de Google
